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疫苗開打、各國解封,後疫情時代觀光旅遊業如何再創高峰?


(圖片來源:Pexels


在 COVID-19 疫情衝擊下,旅遊產業顯然是直接且嚴重的受害者。除了鎖國政策陸續出現,疫情初期居家防疫更是多數國家的政策,遑論消費者降低外出意願對旅遊業的負面影響


台灣防疫可說是堅守的相當成功,所以觀光旅遊業要怎麼鞏固防疫優勢,並進一步規劃針對海外旅客的旅遊防疫方案、宣導行程防疫的安全性,才能為這個產業做後疫情時代的整體準備。

本文著重討論面臨巨大旅遊業風暴時所經歷的重生計。走過 2020 年的劇烈起伏,建議 未來旅遊產業型態與營運模式應更關注數位轉型、虛擬或無接觸替代方案,並強化差異化的重要性,以利後疫情時代產業復甦後,消費者能在眾多商品的選擇之中一眼看到觀光旅遊業的新產品。


COVID-19 疫情對旅遊業所帶來的劇烈動盪


對於觀光旅遊業者來說, 2020 年最大的挑戰,莫過於新冠疫情的全球爆發所帶來的影響。

根據台灣交通部觀光局統計, 2020 年初,因觀光、商務、求學等各種不同原因,從全球各地入境台灣的旅客有 81 萬人次。然而,隨著新冠疫情的爆發,入境人次轉眼間就大幅衰退至 35 萬人次,減少了 5 成以上。


同時,根據世界旅遊組織(UNWTO)史密斯研究中心(STR)資料顯示,受新冠肺炎疫情衝擊, 2020 年亞太地區實際住房率減少 45% 。


目前 COVID-19 的傳染率與重症死亡率尚未穩定下降,即使疫苗順利研發與生產,仍需時間普及接種率,因此 WHO 認為 2022 年才可有效控制疫情。疫情發展可能延續為病毒仍持續傳播與突變,轉變為流感模式且不限於季節性( 有別於 2003 年 SARS 疫情,屬於期間性爆發,數個月後病毒自身突變,加上較低效率的傳播特性而消失)。


但 2021 年隨著國內外疫情的逐漸趨緩,世界各國陸續開放邊境,恢復航班,組建區域性「旅遊泡泡」,在安全的情況下可望快速重啟旅遊業。



新創旅遊業如何在疫情肆虐的寒冬中生存 –反應快且即時調整


那麼,去年有沒有發展出因應疫情發展的新旅遊模式,可以作為往後的借鏡呢?


DEAT 會員中, AsiaYo 亞洲遊執行長鄭兆剛在去年疫情爆發之初便「超前部署」,將所有人力全數調往開發國旅商品。因為,他翻閱過往相關資料及案例的心得是 : 「國旅必定在數個月內反彈並且超乎原本的消費者預期」。


2020 年 4 月清明連假,國旅開始明顯回溫,當時不少專家直喊將出現防疫破口,業界也多數還在觀望。而他在 5 月底政府宣布將推出「安心旅遊補助」專案後,幾乎所有人力及資源都投入開發「安心旅遊補助專區」的全新產品。這一專區設計成懶人包形式,保證專區內一千多家住宿,都是 AsiaYo 篩選過,確認可申請補助,且可配合 AsiaYo,在入住時就將補助退給民眾。


事實證明,疫後反彈的國旅風與鄭兆剛的預期很接近。從 4 月下旬開始, AsiaYo 業績不僅一路回彈,竟連續上漲 15 周。相比 4、5 月間慘跌到谷底的業績, 到了 7、8 月, GMV(網站成交金額)竟變成較去年同期大增 3 到 4 倍,創下歷史新高。


其中,單是「安心旅遊補助」直接導入的交易訂單,在 7 到 10 月間就佔了整個平台的 3 到 5 成,成為 AsiaYo 疫情期間的致勝關鍵。面對百年一遇的瘟疫,如何在災難來時果斷後退,同時佈局下一次前進的路徑, AsiaYo 的決策在旅遊產業上寫下一筆新的歷史紀錄,也讓新創旅遊產業遭遇前所未有的風暴之時生存下來,活生生上演了一場印象深刻的重生計。


與政府配合且進行各種在地性合作,將本土 OTA 平台特色最大化


民眾將無法出國的旅遊需求轉向國內旅遊,配合安心旅遊政策的推波助瀾,2020 年國內旅遊已超過 2 億人次,較 2019 成長約 2,000 萬人次。


因著這次疫情的關係,本土 OTA 平台與政府的在地旅遊紓困政策發展出非常緊密的關係,也因此成為與國際 OTA 平台差異化的特色。


台灣旅遊業配合政府推出各式的補助活動,包括安心旅遊補助、孝親旅遊補助、台北加碼 GO ,聯合不同的產業進行異業合作,更進一步與 2021 全大運成為全台唯一指定使用訂房平台,更與國片複身犯打造聯名旅宿,在有限的行銷預算內製造自身的內容與話題,串聯在地化的多面向渠道。


雖然說國內旅遊是觀光產業復甦的起點,旅遊業者或航空業者亦積極推出遊輪跳島旅行、搭機環島等「偽出國」方案,然而不可忽視國內外旅遊市場原始大小的差異。即使國內旅遊市場翻倍成長,對於國外旅遊營收的缺口卻只是聊勝於無。


在世界的旅遊業恢復原先的市場競爭下,先部署好國內旅遊優勢,利用台灣對於疫情控制高於其他國家時,除了促進國內旅遊之外,可以趁此機會營造新興遊憩亮點。


台灣地處亞太地理位置中心,交通便捷,因此次的疫情衝擊,台灣政府投入更多資源與資金協助地方打造在地遊憩亮點,比如 AsiaYo 便 趁此機會發展更多旅遊產品。例如:日月潭花火音樂嘉年華、台灣自行車節等。由點而線而面發展整體區域,為往後旅遊的國境之門大開時,能夠帶給觀光客更多更好的旅遊行程體驗。


在疫情的衝擊下,觀光業如何結合旅客的綜合體驗,制定出獨特的旅遊產品誠為非常重要的課題 。


疫苗普及前的行銷目標:持續經營品牌忠誠度、與客戶保持互動


旅遊業者此時須保持消費者想出國旅遊的熱度,並與消費者保持接觸。


航空公司推偽出國、旅遊業者推出郵輪跳島,不單只是為了獲利,更重要的目標是保持品牌與消費者間的熟悉度。當旅遊需求湧現並且可以實踐時,供應者眾,消費者會優先選擇熟悉與認同的品牌。


此外,搜尋引擎也是一個重要的經營項目, 經營自己品牌內容的 SEO 是一件重要的事前功課,當疫苗普及、國境開門後,可以藉由網路的流量與聲量最快速的接觸到飢渴已久的消費大眾。


旅遊平台越趨同質性高,品牌的價值與差異化就會顯得更加重要,當平台或產品能夠掌握並適當表述對於消費者有特別意義的價值,這些連結最終會創造深厚的顧客忠誠度,為平台永續成長創造動能。


另一方面,旅行業者則可以嘗試將其所在地的地區特色,與其品牌忠誠建立緊密連結。如果這個目標能夠成功達成,不只能夠帶動當地經濟與地方文化的發展,更重要的是,也能讓其會員享受到只有當地獨有的,完全獨特的體驗。


疫苗普及後的行銷目標:持續與客戶保持互動,安全出遊依然是重點


發揮創意與企劃力的產品設計是旅遊業者彎道超車決勝的分水嶺,而附加價值之致勝點以彈性與安全性成為產品極為重要的附加價值,再來就是比拚品牌知名度與忠誠度。


消費者累積的出國渴望預期在開放後立即爆發,然而受限世界各國疫情趨緩進度不一,防疫措施仍是旅客重要之考量。


我們預測,第一波出國旅遊的消費者是更願意花錢的旅客,屬於冒險性高的消費者,不在乎 CP 值,而是想要及時行樂的青壯年,此時旅遊業者應鎖定 35-50 歲收入較高的旅客。過往的顧客資料分析也能成為重要的利器,應從過去消費力高且忠誠顧客著手。強調防疫的促銷方案反而能讓消費者感到安心與划算,例如旅遊業可推出綁定 COVID-19 旅遊醫療保險的旅遊方案、住宿合作旅館的防疫措施。


此外,數位化是網路時代難以避免的趨勢,因應疫情,更該趁此良機加緊優化線上消費旅程,產品的使用者介面與經驗( UI/UX Experience)。過往的顧客資料分析也能成為重要的利器,應從過去消費力高且忠誠顧客著手。強調防疫的促銷方案反而能讓消費者感到安心與划算,例如旅遊業可推出綁定 COVID-19 旅遊醫療保險的旅遊方案、住宿合作旅館的防疫措施。


無論是團體出遊還是自由行,當消費者疫情擔憂降低,搭配業者設計令人安心的行銷活動將進一步提升消費者的出國意願。儘管目前疫情形勢依然嚴峻,但疫苗的開打確實令人感到鼓舞,只要防疫措施足以安定旅客的心情,我們對未來抱持樂觀態度。


參考來源

大疫情時代的旅遊業生存策略 後疫情時代台灣如何重塑觀光旅遊? 究竟何時才能出國玩?國外旅遊專家點出關鍵答案 「台版 Airbnb」如何靠圖書館舊報紙重生,單月業績增三倍?


本文經《報橘》授權轉載

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