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2024年8月23日
foodpanda 不僅僅是一個外送平台，更是一個掌握「吃」的消費場景，擁有精準目標客群的零售通路/媒體平台。
foodpanda 廣告暨異業合作協理李儒婷（Sabrina）如此形容 foodpanda 的 RMN 佈局。foodpanda 四月宣布攜手廣告科技公司 The Trade Desk，正式進軍 RMN（零售媒體網路，Retail Media Network）。我們好奇，經過一季經營，這個跟一般電商型態、產品「很不一樣」的數位零售通路，它的 RMN 會有什麼樣的獨特面貌？Sabrina 就跟 INSIDE 分享，foodpanda 是精準掌握「吃」，這個極其重要消費場景的通路。
深耕「吃」的場景，創造 RMN 差異化優勢
既然是「吃」，那跟其他通路有什麼不一樣？Sabrina 表示，foodpanda 有能力透過分析使用者的點餐記錄、地點資訊、支付方式等，精準描繪跟「吃」與「地理」特別有關的使用者輪廓，進一步提供更精準的廣告投放服（例如根據使用者點餐時間和地點，推薦附近的餐廳或優惠活動等）。
再比如，他們發現喜歡吃西式餐點的用戶，在購買飲料時，偏好可樂等碳酸飲料。foodpanda 便會根據這些數據，將可樂等飲料廣告，在 App 內投放給目標客群。
除了提供線上線下的廣告服務外，foodpanda 也積極與廣告主探索更多合作的可能性。例如，他們曾與飲料廠商合作，將飲料融入餐廳的特定菜色中，或是將遊戲廠商的廣告印刷在飲料杯身上，創造更多元的廣告形式。
foodpanda 第二大優勢：物流！
近年來 RMN 發展迅速，foodpanda 為了拓展營收來源，已在全球多個市場皆已投入資源發展 RMN。 Sabrina 指出，台灣數位廣告市場長期由 Google、Facebook 等巨頭主導，foodpanda 希望能另闢蹊徑，善用自身平台累積的大量數據，將其轉化為更有價值的應用，在數位廣告市場中佔有一席之地。
Photo Credit: Shutterstock/達志影像
「我們既然有這麼多的數據，只去跟人家一個個賣一塊放在那邊的橫幅廣告， 其實真的還蠻無聊的。」Sabrina 分享，foodpanda 擁有台灣頂尖的運能，其外送服務以分鐘計算，遠快於其他競爭對手的小時級配送速度。這項優勢讓 foodpanda 能夠即時滿足消費者的需求，例如在遊戲上市當天凌晨快速配送遊戲片，或是將生鮮雜貨快速送達消費者手中。
這種即時性也為 foodpanda 的廣告業務帶來了獨特的優勢，讓他們能夠在消費者產生需求的時刻，即時地將廣告和商品送達。
「像是我們就可以直接在外送單裡附上試吃品、試用包，來獲得消費者的試用體驗。Sabrina 強調，foodpanda 以外送服務為核心，掌握的不僅是「吃」的數據，更是用戶生活型態的縮影，這對於廣告主了解目標客群、進行精準行銷相當重要。
線上線下資源整合，提供多元廣告服務
面對市場競爭，foodpanda 鎖定食品飲料、金融服務、娛樂產業等目標客群，期望透過多元的廣告服務，滿足不同產業的需求，創造差異化優勢。
線上廣告方面，從單一橫幅廣告發展至多元形式，如 App 滿版廣告、會員推薦、支付方式推薦等，並利用平台數據與銀行、發卡組織等合作，創造更多元的廣告形式，例如根據用戶的消費習慣和偏好推薦產品或服務等。
線下部分則結合外送服務優勢，發展線下派樣、外送箱廣告，並與餐廳合作，提供客製化菜單、聯名商品等，讓廣告更貼近消費者的生活。 「我們甚至可以結合外送員資源，開發車廂廣告。」Sabrina 笑著補充，展現 foodpanda 在廣告創新上的企圖心。
攜手 The Trade Desk，打造更開放的資料運用模式
為了打造更完整的 RMN 生態圈， foodpanda 積極與第三方平台合作，其中最關鍵的合作夥伴便是 The Trade Desk（TTD）。Sabrina 解釋，選擇 TTD 的原因在於其服務範圍涵蓋 foodpanda 主要市場，且技術成熟，可一次開發多國應用，大幅提升效率。透過與 TTD 合作， foodpanda 將去識別化的數據分享至 TTD 平台，讓廣告主能以程式化購買方式，更精準地將廣告投放給 foodpanda 的用戶，提升廣告效益。
「坦白說這半年來說對我們而言，是告訴大家 RMN 可以怎麼多元使用。」
展望未來，foodpanda 將持續深化資料應用，針對不同產業提供更精細化、客製化的廣告服務，並擴大服務範疇，觸及更多元的產業。 Sabrina 強調， foodpanda 將持續優化與 TTD 的合作模式，並累積實戰經驗，同時深耕「吃」的場景，打造更即時、更便利的消費體驗。
INSIDE/TNL Mediagene 關鍵評論網媒體集團為瞭解台灣零售媒體網路（RMN）市場現況，目前正熱烈展開調查問卷中。我們認為，RMN 不僅是數位廣告領域的一次革命，更是對傳統廣告模式的一次顛覆；作為台灣關注網路、科技、創業的發聲角色，INSIDE 誠摯邀請您完成這份問卷，一起來讓大家更理解 RMN 未來將如何影響產業。