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2024年8月22日
RMN 發展至今，仍是有許多限制或未能滿足品爬廣告主之處，尤其零售業者如雨後春筍般極力發展 onsite 零售站內廣告，的確成功讓原本應夠過 Google Ads 或是 Meta 的成效媒體預算移轉至 RMN。
隨著購物旅程不斷演變，消費者現在可以在多種渠道上無縫地發現和購買產品，從實體店、社群平台再到連網電視。全球 RMN 發展至今，從單純重視訂單轉換的零售 onsite 站上廣告（RMN1.0），進化成全漏斗溝通的零售 offsite 站外廣告（RMN2.0）。如今，藉由零售數據背後強大的洞察力，結合品牌全通路行銷策略的 RMN 解決方案（RMN3.0），也是全球大型品牌主積極佈局於年度行銷計畫重點投資。
本刊曾報導 Digiday+ Research 的最新調查報告指出，Amazon 以外的 RMN 解決方案也正在迅速崛起。特別是 Walmart 和 Target 這兩大北美零售巨頭，正在零售媒體廣告市場中穩步擴大自己的份額。調查顯示，在 2024 年第一季，除了 Amazon 之外，高達 85% 的行銷人員表示他們在 Walmart 的零售媒體平台上投入了資金，而 39% 的受訪者則選擇了 Target 的 Roundel 平台作為主要投資對象。
【RMN 零售媒體定義、對象、形式比較】
| RMN1.0 | RMN2.0 | RMN3.0 |
定義 | ● 零售站內 (Onsite) 廣告 ● 零售流量 | ● 零售站外 (Offsite) 廣告 ● 零售數據 | ● 全通路廣告、數據、行銷解決方案 ● 零售流量及零售數據 |
使用對象 | ● 品牌供應商為主 | ● 品牌供應商、一般廣告主以及廣告代理商 | ● 品牌供應商、一般廣告主、品牌顧問及廣告代理商 |
廣告形式 | ● 商品搜尋結果推薦廣告、展示型廣告 | ● 社群媒體、廣告聯播網、程序化購買、CTV 連網電視 | ● 一站式廣告平台，且擁有統一的廣告標準 |
效益 | ● 轉換成效為主 | ● 轉換成效及曝光觸及 | ● 廣告成效、深度消費者分析、以及形成品牌策略核心觀點 |
使用者 ID 形式 | ● 單一零售網站訪客及會員 ID，無法跨站投遞 | ● 比對主流媒體使用者 ID，可跨站投遞 | ● 比對主流媒體使用者 ID，可跨站投遞、消費者分析 ● 跨站 onsite 零售媒體 UID ● 可跨通路成效歸因 |
預算分配 | ● Lower Funnel● 移轉 Google、Meta 媒體預算 | ● Full Funnel● 移轉 Google、Meta 以及電視媒體預算 | ● Primarily Marketing 預算 |
概念上，RMN 典範轉移的光譜不單純是靠市場的供需來推進，廣告技術混血零售 know-how 也是核心關鍵之一。因此，不同 RMN 的運用場景，分別分配到不同層次的行銷漏斗預算。
在 RMN onsite 世界，其核心價值在直接用零售 GMV 來歸因廣告成效，成效報表自然比一般廣告媒體來的更讓品牌信服。RMN offsite 的領域，更是靈活整合跨媒體流量，從 upper funnel 觸及家戶及使用者，至 lower funnel 訂單成效轉換皆是零售數據的守備範圍。
以美國老牌零售業者 Target 為例，2023 年 RMN 收入年增長率達到 20%，廣告收入超過 15 億美元，2024 年正穩步朝向實現 20 億美元的目標前進，其中 0ffsite 零售站外媒體佔比 35%。廣告主運用 Target Roundel 投遞 Snapchat、Meta 和 Pinterest，這樣的做法相較只投遞 onsite 零售媒體，ROAS 更是高出 35%。
RMN 市場勢必走向合縱連橫
綜觀當今零售媒體趨勢，RMN 陣營將形成一個新團結勢力，來對抗零售巨人 Amazon。要知道 RMN 市場中，Amazon 的宰制市場的霸權是遠比當今 Google 及 Meta 來得更強大。然而，新的團結勢力的行成勢必得透過 RMN 廣告系統來整合，例如：Criteo Commerce Max 服務，提供零售業者廣告系統、廣告庫存管理以及 DSP 功能。
來源：Criteo Monetization Play Book
因此，一但越來越多零售業加入 Criteo Commerce Max 陣營，這些原屬跨網域的 onsite 零售廣告庫存，就能順勢透過 Commerce Max 合縱不同零售媒體，無論是廣告庫存流量或是數據，皆能透過該平台整合運用。這樣做法也正是解決目前 RMN 零售媒體產業的痛點：「破碎的流量」及「受限的數據規模」。
RMN 零售媒體發展至今，仍是有許多限制或未能滿足品牌廣告主之處，尤其零售業者如雨後春筍般極力發展 onsite 零售站內廣告，的確成功讓原本應透過 Google Ads 或是 Meta 的成效媒體預算移轉至 RMN。然而，本質上零售網站相對於一般媒體或是社群媒體，廣告曝光量體及預算消化能力確實小了許多。因此，針對 RMN1.0 的種種限制，正是整體 RMN 典範轉移至 2.0 及 3.0 的契機。
【RMN1.0 onsite 零售站內廣告限制】
項目 | 跨零售媒體比對 | 零售數據受眾去重 | 數據規模的限制 | 廣告連結限定於零售網站 |
說明 | 同一個消費者無法跨 B2C 及 C2C 通路追蹤及比較。 | 不同零售媒體之間的第一方數據，無法去重觸及受眾。可能造成重複溝通同一群消費者 | 零售數據的規模會因為本身第一方數據的會員數、商品數量，甚至缺活等因素，導致零售數據規模不足 | 零售站內廣告的政策，無論是搜尋結果廣告或展示型廣告，通常限定於本身零售網站上，因此 D2C 電商品牌或品牌型廣告預算，不易與站內零售媒體直接合作 |
RMN 自助式廣告平台成為顯學
The Trade Desk（TTD）近期與全美最大連鎖藥局 CVS 合作，推出名為 CVS Media Exchange（CMX）的廣告服務。CMX 將測試推出自助式 DSP 平台，利用 CVS 的第一方數據和會員資料，進行程序化廣告的受眾投放和歸因分析。CVS 擁有全美 9,700 家連鎖藥妝店，線上線下的零售網絡和會員數據，無疑會是零售媒體領域的重要玩家。
自助式 RMN 廣告平台無疑成為 RMN 產業發展顯學。Instacart 已經提供自助廣告多年，Kroger Precision Marketing 去年將其自助零售媒體廣告平台搬到電商平台內部。 Walmart Connect 在今年四月宣布，提供店頭電視牆線上廣告購買服務。
結論：RMN 3.0 即是零售媒體的終局
來源：BCG
根據 BCG CPG Retail Media Benchmarking Survey 發現，RMN 廣告主期待 2025 年的廣告成效及數據效益前五項如下：
與競品比較的廣告成效
目標受眾洞察
新客（新增）銷售業績
MMM 運用：我們可以廣義解讀為跨媒體、跨平台的廣告及銷售歸因
人口屬性結合產品層級的廣告成效、相關報表
本刊認為，上述的需求早已超越任何一般媒體、程序化廣告、社群媒體、廣告聯播網可以服務的範疇，因為每一項都得透過第一方數據的深度運用，以及透過 Data Clean Room 來融合保護及加值數據，升級 RMN 廣告及提案數據成為具備洞察，且能形成全通路銷售策略觀點的依據。
因此，這樣的過程及結果，正是本文前文提及的 RMN3.0 的運作方式。除了 RMN 及品牌廣告主之外，廣告代理商、品牌顧問夥伴、電商代營運團隊也是 RMN 3.0 循環中重要的角色。
舉個簡單的例子，許多全球 大型 FMCG 品牌早已不採買一般 Display 展示型廣告，針對品牌型的 Awareness 預算，僅會針對 instream 影音廣告來投放。然而，instream 影音廣告大多是無法提升銷售轉換，尤其是在 CTV 載具針對家戶的大螢幕溝通。鑑此，結合上述廣告主期待 2025 年 RMN 效益五大點，FMCG 品牌廣告主可在 RMN3.0 廣告解決方案得到以下結果：
競品產業、類別廣告相關成效比較：作為品牌競爭策略的判斷依據
線上和線下目標受眾洞察報表：作為全通路行銷廣告目標族群輪廓判斷
全通路新客（新增）銷售業績：作為通路策略分流配貨的判斷依據
CTV 廣告觸及受眾，實際在線上線下銷售業績表現：作爲行銷預算品牌價值溝通綜效的運用
單一品項的性別年齡交叉廣告成效分析：作爲品牌銷售及產品研發方向的依據
當然，既有的 onsite RMN 1.0 及 offsite RMN 2.0，就成為 RMN3.0 最基本也是最核心的裝備，以發展真正的數位廣告與全通路行銷的應用循環。如同本期標題「國內零售媒體還沒遍地開花，國外已經進展到 RMN3.0」，本刊也期待國內零售業者及廣告平台、數據供應商、代理商能更積極攜手合作，迎頭趕上全球 RMN 新浪潮。
INSIDE/TNL Mediagene 關鍵評論網媒體集團為瞭解台灣零售媒體網路（RMN）市場現況，目前正熱烈展開調查問卷中。我們認為，RMN 不僅是數位廣告領域的一次革命，更是對傳統廣告模式的一次顛覆；作為台灣關注網路、科技、創業的發聲角色，INSIDE 誠摯邀請您完成這份問卷，一起來讓大家更理解 RMN 未來將如何影響產業。